白象方便面再掀商标争议 “文字游戏”正透支消费者信任

央广网

央广网北京6月5日消息（记者费权）近日，白象食品旗下“多半袋面”“多半桶面”系列产品因包装上的商标标注问题引发质疑。对此，白象食品官方客服回应称，“多半”确为注册商标，产品实际克重以包装标注为准，不存在质量问题。
近来，市场上此类争议层出不穷。千禾味业“千禾0”酱油，“千禾0”仅为商标名，客服面对“是否零添加”追问，让消费者看配料表；今麦郎、康师傅也曾注册“1袋半”“多半袋”“多半桶”等商标；“六个核桃”核桃含量与名称不符也曾引发热议……此外，央广网记者搜索发现，食品行业将促销关键词商标化的现象并非个例，而是成为了一种“潮流”。那么，企业为何如此热衷此类“文字游戏”？
白象致歉，将调整包装
6月4日晚间，白象食品发布声明进一步说明情况。声明称，目前在售的“多半”系列产品面饼重量为110~120克，是在原70克面饼基础上推出的大分量产品；另一款“多一半”产品面饼重量为100克，基于原60克面饼升级。企业同时致歉，表示将尽快调整包装设计，避免消费者误解。
天眼查信息显示，白象食品股份有限公司成立于1997年，注册资本3.5亿元人民币，经营范围涵盖食品生产、进出口贸易等，对外直接持股33家企业。该公司商标布局颇为广泛，目前已申请注册1400余枚商标，包括“多半”“多半袋”“多半桶”等。值得注意的是，“多半袋”“多半桶”商标因“易导致消费者对商品的数量等特点产生误认”已被驳回，处于无效状态，而“多半”商标则成功注册，国际分类为方便食品。
此外，白象食品此前曾因抽查检查结果被责令整改，涉及新郑市市场监督管理局的书面限期整改要求。企业还涉及多起买卖合同纠纷和产品责任纠纷，此次商标争议再度将其推向舆论风口。
今麦郎、康师傅也曾注册此类商标
事实上，白象并非首个因商标引发争议的食品企业。在方便面赛道，今麦郎2020年申请的“1袋半”商标曾因“缺乏显著性且易使公众对商品分量产生误认”被国家知识产权局裁定无效，历经2022年一、二审后维持原判。康师傅也曾申请“一倍半”“1碗半”等商标，目前多数处于无效状态。
饮品行业的“六个核桃”商标争议也具代表性。该产品广告中“经常用脑，多喝六个核桃”的标语深入人心，但实际每罐核桃含量并不到六个。企业回应称，“六个核桃”是商标名称，并非对原料数量的承诺，且无相关法规强制规定饮料中核桃含量需与商标名称一致。此类案例凸显了商标注册与消费者认知之间的鸿沟。
据天眼查检索结果，仅仅以“多半”为关键词的商标注册记录超过170条，包括“多半吨”“多半斤”等衍生词汇，显示食品行业将促销关键词商标化的现象并非个例。“这类商标通常试图通过直观词汇吸引消费者，但实际使用中易引发‘夸大宣传’的质疑。”北京市京都律师事务所李泽瑞认为。
企业为何热衷于“文字游戏”？
李泽瑞表示，企业热衷于注册此类商标的核心逻辑，在于将消费者关注的卖点转化为商标，以规避虚假宣传的法律风险。根据《中华人民共和国广告法》规定，直接宣传“分量多”需有事实依据，否则可能构成虚假宣传；而注册商标作为受法律保护的商业标识，企业可主张其仅为商标名称，不构成对产品特性的承诺。“这种操作虽在法律边缘游走，但确实降低了企业的合规风险”。
然而，李泽瑞强调，此类“文字游戏”正在损害消费者对企业的信任。消费者基于对“多半”“1袋半”等词汇的直观理解选购产品，若实际体验与预期不符，易引发对品牌乃至行业的信任危机。从市场竞争角度看，商标乱象可能导致“劣币驱逐良币”，迫使合规企业不得不跟进类似营销手段，破坏良性竞争生态。“若长期放任这类商标的注册和使用，必将带来严重的不良后果。”